2024年10月14日，已退休的艾略特希尔（Elliott Hill）临危受命，重返耐克（NYSE：NKE）执掌大局。面对这家运动巨头在增长方面日益显露的疲态，希尔迅速出手，以“三板斧”之势，从组织架构、渠道布局到产品策略三大核心层面，展开了一场深度变动。

  过去一年间，耐克高层经历大规模重组，品牌、产品、营销、战略、人力资源等关键岗位纷纷换帅。这场人事地震背后，是公司迫在眉睫的业绩压力与正在推进的“Win Now”重组计划。

  如今，整整一年过去，希尔主导的全面战略调整交出了怎样的成绩单？那些看起来雷厉风行的改革，是否真正为耐克注入了复苏的动力？

  这场变革由最高指挥权的更迭开始。2024年10月，原耐克首席执行官、外聘职业经理人约翰多纳霍（John Donahoe）离任，其职位由曾在耐克工作长达32年的退休高管艾略特希尔接棒。

  在外界看来，这次“老将”回归，意在带领耐克回归本源，重拾以产品为核心的品牌基因。

  随着新CEO（首席执行官）就位，一场深度重组随之全面铺开。2025年1月，耐克任命特雷热海因勒（Treasure Heinle）为执行副总裁兼首席人力资源官，这为后续的组织变革奠定了管理基础。在随后的3月，包括首席战略与转型官丹尼尔希夫（Daniel Heaf）在内的两位高管被曝离职，预示着公司战略方向将迎来重大调整。

  最为核心的业务板块重组在今年6月浮出水面。耐克宣布了一项重磅的品牌领导层改组：艾米蒙塔涅（Amy Montagne）被晋升为品牌总裁，同时菲尔麦卡特尼（Phil McCartney）和妮可格雷厄姆（Nicole Graham）分别被提拔为产品创意与市场营销的执行副总裁。这一组合被外界解读为旨在强化产品创新与市场沟通的核心竞争力。同期，公司还从麦当劳公司挖来迈克尔贡达（Michael Gonda）担任首席传播官，以重塑其对外叙事能力。

  此外，已在公司工作14年的詹妮弗哈特利（Jennifer Hartley）在4月被任命为首席战略官，确保了公司战略执行的延续与稳定。

  耐克此次高层大换血后，新团队核心成员大多是企业内部培养的“老将”，他们拥有深厚的产品知识、市场经验和品牌基因，是一次战略意图非常清晰的“拨正航向”。这并非完全否定多纳霍时代的数字化成果，而是试图在坚实的数字渠道基础上，重新再启动驱动耐克增长最根本的引擎受欢迎的产品和强大的品牌力。

  耐克在前CEO多纳霍任内推行的激进DTC（直面消费者）策略，主要体现为通过耐克自有渠道（官网、Nike App、直营店）获取更高利润和消费的人数据。

  有资深零售人士向《每日经济新闻》记者分析称，在欧美市场，耐克曾大力扩张直营渠道，与Foot Locker等多个运动品牌集合店从合作伙伴关系转向了“此消彼长”的零和博弈，导致双方传统的合作伙伴关系出现裂痕。

  耐克管理层重新强调“战略批发伙伴”的重要性，与Foot Locker、JD Sports等零售商积极沟通，争取更多的货架空间。今年8月，摩根大通的分析师在当地考验查证海外零售门店后发现，耐克的产品已经重回货架C位。

  据悉，希尔上任后已多次到访中国，有网友在小红书上分享称，曾在上海的耐克门店偶遇在店内考察的希尔。

  国内知名运动零售商滔搏曾向《每日经济新闻》记者透露，希尔每次来中国，都会和滔搏高层会面，双方一同探讨对中国市场的规划、未来面临的挑战以及应对方法。比如面对中国的户外消费风潮，双方该怎么样合作拓展耐克的“ACG”系列等。

  在全球经济承压、行业库存高企的背景下，耐克正以更务实的态度调整其渠道策略，积极利用多渠道协同来消化过剩库存。

  在近日交出的2026财年第一季度的成绩单中，耐克批发营收同比增长7%，显示出与经销商关系修复取得一定进展。截至当季末，耐克整体库存价值81.1亿美元，同比下降2%，其中大中华区库存同比下降了11%，库存调整成效渐显。

  在业内看来，与全球主要经销商修复合作关系，不仅有助耐克营收增长的恢复与库存健康度，也反映出一种战略认知的转变：在复杂的全球市场中，广泛的战略性渠道覆盖与深度的直营体验并不相互排斥，反而能形成互补、共促增长的共生关系。

  “Win Now”是耐克在希尔带领下的一次“战略性撤退”和“资源再聚焦”。其根本目标是通过“做减法”即削减产品线、削减成本、简化运营来解放资源，从而更集中、更高效地“做加法”，实现投资于最核心的产品、最关键的市场和最有效的渠道，以期在短期内稳住阵脚，并为长期的创新回归赢得时间和空间。

  在2026财年第一季度的电话会议上，希尔表示，公司的“Win Now”计划已在跑步产品、北美市场及批发合作伙伴等战略重点领域初显成效。

  记者注意到，在耐克最擅长的跑步产品领域，新锐品牌“On昂跑”和“HOKA”近年来异军突起，吸引了大量消费者。

  耐克的“Pegasus”系列作为全世界销量最高的跑鞋之一，由于功能均衡和耐用，被称为“万金油”跑鞋。但这也恰恰成为其挑战：在“On昂跑”的“CloudTec”缓震技术、HOKA的厚底舒适设计等更具辨识度的特点面前，Pegasus的创新显得较保守，对追求新鲜感的消费者吸引力逐渐减弱。

  过去一年，耐克的产品创新聚焦于核心跑鞋矩阵的更新与材料科技的迭代，试图重新掌握行业话语权。希尔上台后，为回应跑者的三大核心诉求充足的缓震、稳定性以及能为日常训练提供回弹的能量反馈，耐克在跑步产品领域重塑了Vomero、Structure和Pegasus三大系列。在此过程中，耐克整合了其科学技术创新平台包括气垫缓震的“Nike Air”、一体化飞织鞋面的“Flyknit”、高性能泡绵的“ZoomX”和“React X”，确保每个季度都能至少推出一款主打跑鞋。

  耐克“回归真实运动员需求”的策略已获得市场初步验证。在最新财季，耐克跑步业务营收“实现超过20%的强劲增长”。

  跑步领域的阶段性突破仅是全局中的一个方面。在更广阔的运动市场，耐克仍面临多线作战的压力：在专业运动领域，其声量依然领先，但在生活方式赛道，阿迪达斯持续分流大量消费者；户外领域也并非净土，萨洛蒙、巴塔哥尼亚等品牌认知度快速攀升，加之中国户外消费热潮渐起，竞争格局正加速重塑。

  这也使得中国市场在耐克的战略版图中愈发关键。希尔在2026财年第一季度的电话会议上强调，他几周前刚走访了中国3个城市，并与本地团队、消费者和合作伙伴展开了深度交流。他表示：“此行让我对中国市场的增长机会更加确信这里不仅拥有对篮球和足球的深厚热情，更在通过跑步与训练，广泛拥抱健康的生活方式。”

  过去一年，希尔的改革已初显成效，未来如何在复杂的竞争环境中找准发力点，并将其转化为持续的业绩增长，将是管理层面临的核心挑战。

  对此，希尔透露，接下来，耐克在运动休闲领域、大中华区和直营领域还有大量工作要做。

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