今年，“双十一”进入了第17个年头。这个曾经的互联网顶级营销盛宴正悄然改变，电子商务行业的竞争逻辑也在悄然重塑。今年的“双十一”更像是一个观察中国消费市场和电子商务行业变革的重要窗口。当速度与广度相结合，一场围绕效率、体验和供应链的深度变革，正在悄然发生。在今年“双十一”来临之际，我们通过深入调研、广泛收集有关的资料，分析电子商务行业总体发展的新趋势和技术发展趋势，对也许会出现的各类信用风险进行梳理、总结，对有几率发生的消费风险提出预警以及应对指南，梳理出2025年“双十一”的电子商务生态发展的四大新趋势、消费者应格外的重视的八大信用风险，以及多维度应对相关风险的若干建议，致力于打造一个更加诚信、有序、健康的电子商务生态。

  2009年11月11日，这个原本被大学生们调侃为“光棍节”的普通日子，因为天猫掀起的全场五折的促销，使之在未来成为全国，乃至全球最大的购物狂欢节。《福布斯》杂志曾称其为“星球史上最大的购物盛会”。

  凭借“低价”带来的实惠感，以及国内高速物流体系的支撑，“双十一”曾一度让众多消费者快速地享受到以高折扣购买商品带来的满足感。2017年，美国最大的购物狂欢节——感恩节周末促销的线亿美元，而同年天猫“双十一”的销售额则达到约250亿美元，大约是感恩节销售额的3.5倍。

  十一长假结束，2025年“双十一”电商战鼓已然擂响，一场年度商业大战拉开帷幕。回望“双十一”发展史，战火曾聚焦于淘宝、天猫、京东等传统电商巨头之间。而如今，随抖音、小红书等平台的强势崛起，它们携“内容”而来，将“双十一”的烽火从货架电商的“单线战场”彻底升维至内容与社交交织的“多维空间”。

  今年，京东在10月9日晚8点率先启动长达37天的促销周期，创下历史最长纪录；抖音电商于当日0点同步启动“抖音商城双11好物节”；而开创这一购物节的天猫和淘宝，则以压轴姿态在10月15日开启预售。从最初仅一天的促销活动，到如今长达一个多月的商业盛宴，“双十一”在第17年来临之际，已彻底从单纯的促销活动演变为一种具有强大行业惯性的标志性消费场景。

  随着今年“双十一”网络促销活动的展开，各电子商务平台满减叠加、预售抵扣、直播放券等各类优惠活动陆续上线，部分平台还新增“现货即时开售”玩法，消费市场热度持续攀升。然而，“双十一”消费领域信用风险依旧存在，既存在“先涨后降”“定金不退”等传统问题，又出现了诈骗手段翻新、技术滥用侵权等新情况，严重威胁消费者合法权益。在“双十一”前夕，我们通过深入调研、广泛收集有关的资料，对也许会出现的各类信用风险进行梳理、总结，对有几率发生的消费风险提出预警以及应对指南，帮助消费的人在“剁手”时规避“雷区”，打造一个更加诚信、有序、健康的电子商务生态。

  2025年的“双十一”购物节再次以惊人的数据刷新着人们对中国消费市场的认知。

  开卖首小时内，天猫平台即有80个品牌成交额突破亿元，30516个品牌实现成交额同比翻倍；京东平台同期亦有超过5.2万个品牌成交额同比翻倍增长，诸多品类实现销售爆发；抖音销售额破百万商家同比增长117%，服饰品类表现尤为亮眼；小红书则是靠“买手经济”出圈，下单人数同比增长77%，销售额破100万的商品数量同比增长155%……这些数字背后，折射出的已不单单是消费者的购买热情，更是一场深度整合供应链、物流、技术乃至全球资源的产业大协同。

  已走过16个年头的“双十一”，其意义早已超越单纯的促销活动，进化为观察中国消费韧性、产业变革与技术创新最重要的窗口。

  当前的“双十一”，呈现出周期拉长、玩法简化、技术深度嵌入等新特征。平台间的竞争焦点，正从昔日的“流量战”转向“效率战”，通过AI提升供需匹配精度，通过即时零售打通线下壁垒，这种全链路升级既降低了消费者的决策成本，也为商家创造了更均衡、更可持续的经营空间。记者通过梳理有关的资料发现，今年的“双十一”购物节主要呈现以下四大趋势。

  随着“双十一”进入第17个年头，花了钱的人它的态度也发生了明显变化。“这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双十一’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛表示，“双十一”早启动的趋势，首先与消费者心态的转变密切相关。

  “今年只买洗衣液、纸巾这些必需品。”陈女士坦言，“不会再为了凑满减而囤货了。”她的想法代表了不少人的心声。多位收房的人说，虽然仍会关注“双十一”，但“大量囤货”“熬夜凑满减”的行为会减少，因为“平时也有促销，不一定要等到‘双十一’”。与此同时，商家的参与度也在悄然变化，“以前的‘双十一’，都得通宵达旦，现在不用了。”杭州一位淘宝女装店主雨欣说道。

  “大量营销刺激也让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值现在慢慢的升高了。”中央财经大学数字化的经济融合创新发展中心主任陈端认为，正是基于消费者的这种心理变化，“双十一”的竞争也从单一维度的比拼“性价比”，逐渐转向综合较量。因此，平台纷纷调整促销策略，一方面延长大促周期，分段激发消费；另一方面着力提升稳定性与保障力度，优化消费体验。

  过去，“双十一”像一场“数学考试”，凑单、预售、尾款，规则复杂到让人想放弃。而今年“双十一”大战的关键词之一则是：简单。平台纷纷转向单品直降、品类券、消费券等更透明的玩法，直接让利成主流。这不仅仅是一次简单的规则调整，更是对消费的人购物体验的一次回应。

  记者注意到，自今年“6.18”起，各平台便开始有意识地取消复杂的跨店满减，改为更直观的单品立减和直降，取得了不错的效果。“双十一”期间，淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单就可以享受直接减免；小红书设定“立减15%及以上”的核心门槛；京东主打“官方直降，低至一折”；抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，优惠力度达15%及以上。

  过去复杂的大促玩法不仅推高了商家的学习与执行成本，也抬高了消费者的参与门槛，间接影响了促销效果与成交转化。如今，各平台简化规则的举措反映了行业的共识：越简单、普适的机制，越能提升大促效率，线%的用户因“看不懂规则”放弃下单。规则简化后，消费者体验明显提升，平台与商家也收获了实实在在的增长：京东核心品类订单量同比增长超70%，淘宝闪购用户转化率提升35%，小红书中小商家订单量平均增长28%。这种更为直接、透明的活动方式，在某些特定的程度上将消费者从算法焦虑中解放出来，推动平台从“流量争夺”向“价值深耕”转变，将购物主导权交还给消费者，从长远看，消费者不再为计算而疲惫，才能更纯粹地享受购物乐趣，平台才能赢得更持久的忠诚。

  今年的电商大促，最大的变化之一莫过于即时零售玩家的强势入局。“很多东西是真的等不了。”一位刚生完二胎的宝妈分享道，“上次孩子的尿不湿用完了想买，要是等网购得好几天，特别不方便。”这种对速度的需求正在成为常态。

  如今的消费者已然进入“既要又要”的时代：既要品类丰富，又要价格实惠，还要配送迅捷。在“多”“好”“省”三个维度被充分挖掘后，“快”正成为电子商务平台新的竞技场。传统电商模式难以满足这种即时需求，唯有即时零售能填补这片空白。

  对消费者而言，闪购带来的是又快又优惠的双重利好。各大平台纷纷布局：淘宝闪购首次参与“双十一”，在10月15日至11月14日期间发放超1000万份免单红包，推出外卖五折，并将更多品类接入“小时达”“半日达”；京东将“秒送”业务提升为“双十一”核心战略，强化即时履约能力。多个方面数据显示，全国有40万家门店接入闪购服务，覆盖270个城市，甚至夜宵订单同比增长200%，不仅满足了花了钱的人时效的极致追求，也为线下实体商户带来了巨大的增量客流，形成了线上线下互补共赢的生态。

  随着人工智能技术加速融合，在今年“双十一”场景中，各大平台纷纷依托人工智能技术，推出有关产品和解决方案，人工智能技术在今年的“双十一”中的应用深度和广度达到新高度，成为提升全链路效率的核心引擎。中航证券的分析显示，人工智能技术已渗透到电商的所有的环节，从推荐商品到客服接待，从库存管理到物流配送，行业正在从“流量驱动”转向“智能驱动”。

  在消费端，AI导购服务被大规模应用，天猫AI导购在首小时调用量即超过150亿次，通过深度学习算法为广大购买的人精准推送商品，明显提升了转化率和使用者真实的体验，如“AI万能搜”能精准帮助消费者找到想要的东西，“AI找低价”还可以帮着比价。

  对商家来说，AI更是“第二经营大脑”，阿里妈妈的“万相台AI无界”能自动选品、算投产比、优化预算，彻底替代过去人工盯数据、凭经验决策的模式。此外AI数字人直播大放异彩、智能客服也大范围的应用，明显提升了转化率并分担了人工压力。据悉，京东“6.18”期间，1.7万商家用数字人直播，转化率提升30%、GMV超140亿元，成本仅为线%；快手数字人直播带动中小商家日均GMV增长210%。

  “双十一”初期成功的核心，在于创造了巨大的心理差距，消费者发现心仪商品的价格远低于心理预估，这种惊喜感如同一次天降的奖励。然而，年复一年的套路，正在持续透支消费者的信任。随着“双十一”付尾款节点落幕，不少消费者已进入收货、退换货阶段，随之而来的各类消费纠纷问题也逐渐进入频发阶段。记者梳理发现，当前信用风险已覆盖价格、补贴、规则、会员、直播、质量、技术、诈骗八大领域，不仅侵害消费者知情权、财产权，更扰乱网络市场秩序，削弱消费信心，亟需格外的重视、统筹应对。

  “双十一”大促期间，商家通过复杂计价规则掩盖实际涨价，“先涨后降”“尾款跳价”等价格欺诈行为持续高发，严重侵害消费者知情权，已成为近年大促期明显问题。比如，大量消费者反映，购物车商品在大促预热阶段被悄悄提价，随后通过“满300减30”等优惠活动伪装“降价”，最终实际支付价反而高于日常售价。针对此类问题，天猫客服仅以“退款重拍”建议应对，未给出合理解释。

  其中，“先涨后降”仍是最顽固的欺诈手段。天津消费者王女士发现，为孩子常购的奶粉日常6桶售价约1136元，“双十一”前突然涨至1200元，却标注“已省160元”，实际到手价反而更高。据价格动态监测报告数据显示，23%参与“双十一”活动的商品存在价格异常波动，其中家电类目问题最为突出，异常调价率达34%；一款日常售价75元的椅凳，大促期间标价飙升至129元，溢价幅度高达72%。

  此外，部分商家通过跨店满减、会员补贴等多重规则叠加，制造“虚假优惠”假象，待消费者支付定金后单方面调整价格，迫使消费者要么承担差价损失，要么因放弃购买被克扣定金。据中消协2024年舆情报告数据显示，“优惠套路”相关负面信息达103951条，消费者集中反映促销规则复杂、优惠券使用受限、福利承诺难以兑现等问题。

  天猫“双十一”尾款通道开启仅一天之后，10月21日晚，不少网友反馈，淘宝突然停止“限时补贴”活动和达人直播间淘金币加抵活动，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元。“就两三天的功夫，到我付尾款的时候，淘金币抵扣突然没了！”杭州消费者王女士加购的戴森新款V8，第一天淘金币可抵81元，下午就变成30多元，第二天直接一分钱都不抵了。“天天在淘宝看广告做任务赚金币，结果规则说改就改”。最后，王女士改在线下门店购买，价格还比淘宝便宜两百多元。

  受补贴政策变动影响的还有许多达人直播间。10月20日晚，一些网友在付完尾款后，某品牌旗舰店突现59元~68元限时补贴，实付价低于李佳琦直播间。第二天，未享优惠者涌入店铺和李佳琦直播间反馈，求退差价，品牌与李佳琦客服称“会记录反馈”，而后品牌称“是平台限时限量券，非官方活动，只支持退款退货”。在各大社交平台，网友们纷纷晒出订单，怨声一片，直指天猫淘宝搞“小动作”，消费者成“大冤种”，并引发一“退款潮”；有品牌方和直播达人也抱怨遭平台甩锅、“背刺”。

  王先生参与了某平台的“双十一”优惠活动购买了一款洗牙器，因产品功能不符合预期，申请换货时，商家却要求他补足活动期间100多元的优惠差价。王先生表示不解，“这款洗牙器的水压强度根本达不到其宣传的效果，明明是商品功能与宣传不符，为何需要消费者来承担这个差价？”

  事实上，“一件立减”的直观优惠背后，常被商家附加多重限制条件。不少商品详情页用小字标注“直降商品不支持7天无理由退换”“退货需补回立减金额”，有消费者因尺码问题退换直降羽绒服时，被商家要求补缴300元立减款。更有甚者将滞销品、临期品“包装”成直降爆款，某食品店将保质期仅剩1个月的零食列入“双十一专属直降清单”，且明确拒绝退换货。此外，“优惠拆分”套路再度抬头：部分商家将单品拆分为“主商品+配件”，仅主商品参与直降，消费者若需完整使用需额外购买配件，整体花费反而超过平时。

  “88VIP与普通用户在价格上没优惠。”济南一位88VIP用户小青的发现，戳中了“双十一”的另一痛点。“我拿妈妈的我手机看的同款加湿器。我妈妈淘宝显示不用折扣89元，我的用完9折券后显示89.1元。”“同一件衣服，我作为88VIP用户价格是183.22元，我室友普通用户价格是169.43元。”一位在校学生小袁表示，室友有满“500-50元”的券，而自己只有一张150元无门槛9折的券。

  天猫客服对此回应：“部分商品会员价与普通价一致，但会员可享受其他权益，如专属客服、退换货包邮等。”但消费者一致认为，平台未明确标注会员专属优惠，导致“花钱买会员却没享受到特权”。

  记者亲身体验发现，许多主播为了诱导下单，会在直播间发送“返现红包”，强调“下次可用”，但实际上使用时却在支付方式、使用时间、商品品类等方面有诸多限制。还有一些主播利用虚假库存逼单，营造紧迫感，逼消费者冲动下单。可实际上，所谓“库存紧缺”大多是假的，只是反复用缺货噱头刺激消费。

  据业内人士透露，直播行业还存在协议控价的情况，部分主播会和品牌私下约定，要求品牌给其他直播间的定价不能低于自己，以此营造全网最低价的噱头。但实际上，这个最低价只是人为操控的结果，比商品真实成本价仍高出不少，消费者根本没拿到真正的实惠。同时，许多主播的保价承诺往往只是空头支票。每逢“双十一”，保价都是平台和商家吸引下单的重要卖点，可真到需要理赔时，承诺往往形同虚设。商家和平台为了规避保价义务，会以很多理由拒绝，消费者维权难度极高。

  “双十一”大促期间，商品实际品质与宣传不符、售后响应滞后等问题集中爆发，严重影响消费体验。一方面，部分商家为压缩成本、冲量销售，存在明显品控松懈问题。据中消协监测显示，产品质量相关投诉占比居高不下，反映出商家对品控管理的松懈和售后服务体系的不完善。有媒体实测发现，七大品牌卫生巾均存在实际长度小于外包装标注的情况，内吸收层长度差距更明显，直接影响使用效果；另有消费者反馈，抢购的服装存在面料与详情页标注材质不符、家电产品功能简化等问题。

  另一方面，消费者售后维权常遇到商家消极应对。比如，湖北郭女士抢购的鞋子因质量上的问题返厂，商家仅要求其取消订单，既无补偿也不承诺补货，多次追问后仍以“抱歉”回应。此外，售后歧视现象同样突出。比如，部分商家在售后政策中明确标注“赠品无单独售后权益”，若消费者遭遇赠品破损、功能故障，需将整套商品退回才能处理，否则不予受理。

  电商平台往往会通过抓取用户浏览记录、消费能力、购买频次等数据，运用机器学习模型实施差异化定价，将消费者精准划分为不同价格敏感度群体。消费能力强、复购率高的用户往往被标注为“溢价接受者”，在相同商品上支付更高价格。这种隐性的算法歧视，正是“不同人不同价”乱象的核心症结。有消费的人在社交平台上发文称，其将心仪已久的冰箱加入购物车，半小时后刷新网页，发现产品价格居然涨了200元；随后其向同事吐槽这种“瞬时调价”的离谱时，对方掏出手机查询同款，显示的购买价格竟比其低50元。

  此外，部分平台技术方法的不当应用，还会给消费的人带来信息骚扰、权益受损等困扰。一方面，平台通过技术伪装发送营销信息。比如，浙江宁波杨女士在“双十一”种草预售商品后，连续多日收到伪装成“订单验证码”“物流通知”的平台促销活动营销短信，最多一天收到13条此类短信，严重干扰日常生活。另一方面，“先用后付”功能被违规开通的情况频发。比如，不少消费者反馈，未主动申请开通该功能，却在下单时发现默认启用“先用后付”，且无需密码或验证码确认就可以完成下单；部分消费者因未及时查看账单，在不知情情况下产生逾期费用，不仅造成财产损失，还可能会影响个人信用记录。

  “当消费者发现低价不再确定、优惠可能作假，理性回归就不可避免。”有专家提到，大促的生命力本质来自三点：真实让利、规则清晰和信任积累。一位资深电商分析师也指出，如今电商进入第二阶段竞争，拼的不再是花式玩法，而是使用者真实的体验和信任资产。谁先回归简单透明，谁就能赢得下一个10年。

  习高度重视消费者权益保护，强调“使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”。为净化电商消费市场，最大限度保护消费者权益，我们要完善监督管理体系、强化平台责任并做好普法宣传。唯有社会各方一起努力，方能营造风清气正的消费市场秩序，促进我国消费市场繁荣发展。

  聚焦价格欺诈、虚假宣传、侵权诈骗等问题，国家市场监督管理总局近两年已多次约谈电子商务平台，要求不得虚构原价、不得误导标价。部分平台也尝试改革，比如简化玩法、取消预售、推行AI“全网比价”。下一步，有关部门应开展“双十一”专项执法行动。依托大数据监测商品的价值波动，对“先涨后降”“尾款跳价”等行为从严查处。明确直播带货主播、品牌、平台三方责任，对虚假宣传、销售问题商品的主体依法追责。加强对平台技术应用的监管，严查营销短信伪装、违规开通“先用后付”等行为。同时，联合公安部门打击虚假中奖诈骗，快速溯源涉诈信息与账号，形成监管震慑。

  平台需简化促销规则，清晰公示价格构成、定金退还等条款，杜绝“虚假优惠”。健全直播管理体系，强化主播资质审核与商品抽检，建立主播信用档案，对问题商品及时下架。规范技术应用，默认关闭“先用后付”功能，取消营销短信伪装，加强用户个人信息保护。完善售后机制，明确赠品售后权益，对消极应对维权的商家采取限流、处罚等措施，保障消费者权益。

  建立市监、网信、公安、消协等多部门协作机制，共享消费风险数据，联合处置重大消费纠纷。鼓励行业协会制定直播带货、预售模式等行业规范，明确经营底线。支持媒体、社会公众参与监督，对违法违规商家与平台做曝光，形成多元共治格局，营造安全、公平、诚信、健康的“双十一”消费环境。

  消费者应挑选出正规平台，防范交易风险。在“双十一”前夕，提前拟定购物清单，按需理性消费，切忌冲动消费，不要被“优惠”“折扣”“便宜”“返现”等字眼冲昏头脑，不要因所谓“凑单”而忽略实际的需求，盲目购买不必要的商品，造成闲置和资金浪费。多比多看、货比三家，警惕套路陷阱。同时，在直播间购物尤其要谨慎，直播时易制造“低价”“爆卖”氛围，消费者要对夸大宣传、虚高原价、低价名牌等商品保持警惕，要挑选有质量保障的正规商品。要妥善保存好聊天记录、订单信息、支付信息、促销优惠截图等相关凭证，发生消费纠纷时，及时与商家、平台协商，如不能协商解决，及时拨打12315消费者投诉电线平台做投诉，依法依规维护自身合法权益。

  “双十一”本不该是套路的竞技场，它最初的意义是用集中促销让我们消费者享实惠、让优质品牌拓市场，是连接供需的桥梁，而非消耗信任的陷阱。当薅羊毛变成防套路，当真心让利变成数字游戏，被毁掉的不只是“双十一”的口碑，更是大众对“优惠”“诚信”的基本期待。

  可以预见，未来的“双十一”将呈现更加多元的生态格局：综合平台依托技术与供应链优势，构建稳健的消费基石；内容平台凭借其独特的信任基因与发现能力，持续激发潜在需求。毕竟，电子商务的长久生命力，从不在花哨的套路里，而在货真价实的诚意中，“双十一”需要各方共同守护，才能形成可持续的消费信任生态。只有让套路退场、让诚信归位，“双十一”才能真正回归初心，电子商务消费生态也才能发展得更稳、更远。