最近一段时间，沃尔玛中国旗下的山姆会员店可谓冰火两重天。一种原因是山姆继续拓展开店。10月20日，山姆会员商店张家港店正式开业，这是继昆山、晋江之后，山姆在全国的第三个县市级门店，总门店数量达到58家。但是另一方面，近期以来围绕山姆的食品安全等问题，争议和客诉事件不断，仅仅公开在媒体曝光的就有数起，并因此受到过市场监督管理部门处罚。

  山姆中国不能再躺在过去的功劳簿上，改变势在必行。10月27日，沃尔玛中国宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。

  资料显示，刘鹏在中国零售、互联网行业拥有丰富经验。他曾在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团担任多个领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。

  外界在提及刘鹏时，更多提到的是他在阿里巴巴担任高管的经历。资料显示，2015年，刘鹏加入阿里巴巴集团，历任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁，阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁，淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

  耐人寻味的是，虽然刘鹏电商零售履历丰富，但是他此前的职业生涯并未在“传统”商超零售业担任高管。山姆中国的新选择，能否带来立竿见影的改变，需要我们来关注。作为会员店业态的标杆，山姆的一举一动，也会影响到国内会员店业态的发展，和行业对会员体系的理解。

  沃尔玛中国表示，刘鹏在中国零售与互联网行业拥有超过二十年的深厚积淀，其职业轨迹横跨传统零售、跨境电子商务与品牌创业，尤其在阿里巴巴集团任职期间，主导天猫国际及进出口业务，积累了丰富的全球商品引入与供应链整合经验。

  根据公开资本，在阿里任职期间，刘鹏多次公开强调“供应链深度是跨境电子商务的核心竞争力”。他曾指出，跨境业务不仅是商品的流动，更是“从海外生产端到中国消费者手中”全链路的效率与体验竞争。在2020年接受媒体采访时，他以“一瓶法国洋酒的跨境之旅”为例，阐述了商品从海外仓、国际干线、清关到末端配送的复杂流程，指出“消费的人在手机上的简单操作，背后考验的是平台的B端供应链、金融链以及C端服务能力”。

  刘鹏认为，跨境电子商务的竞争早已超越流量与营销层面，进入“深度供应链整合”时代。他推动阿里构建覆盖全球的保税仓与海外仓网络，并整合菜鸟物流、支付结算与数据系统，形成高效可控的跨境基础设施。这一体系不仅提升了履约效率，也为海外品牌进入中国市场降低了门槛。

  在商品策略上，刘鹏始终强调“以用户价值为中心，而非价格”。他在2023年一场公开演讲中指出，当代消费者虽关注价格，但更渴望价值。“价格是刚需，价值是内心的渴望。品牌如何种下用户心里的种子，才能以期待的价格水位实现转化。”这一理念与山姆“会员第一”的价值主张高度契合。

  此外，刘鹏在阿里时期推动的“会员电商”模式，也与山姆的会员制零售逻辑不谋而合。他曾指出，会员经济的本质是“与用户做时间的朋友”，通过持续提供高价值商品与服务，建立长期信任关系。

  刘鹏的加入，被业界视为山姆在中国市场进一步强化商品力、推进数字化转型的重要信号。目前，山姆在中国已开设近60家门店，电商业务占比超过50%，持续保持快速地增长。朱晓静表示：“刘鹏对全球供应链的整合能力、对中国消费者的深刻洞察，以及在全渠道运营方面的经验，将助力山姆实现战略升级，为会员带来更好的商品与体验。”

  由此能够准确的看出，虽然“线下门店”是山姆中国的基本盘，但是基于会员店的业态特点，供应链的资源整合特别是能否充分的利用沃尔玛全球化供应链的优势，是对山姆中国负责人的大考之一，而刘鹏在天猫国际的工作经历，显然是沃尔玛中国团队最看重的背景。

  此刻接手慢慢的变成了中产阶级消费标签、正在高速扩张中的山姆中国，对于刘鹏也是不小的考验。

  必须正视的是，最近一段时间，山姆会员商店近期因产品质量上的问题、配送争议及用户限制等问题频陷舆论风波。

  在食品安全问题上，10月14日，上海一消费的人在山姆购买的枣泥核桃蛋糕中发现形似牙齿的异物，生产日期为10月10日。山姆回应称已反馈工厂核查，但未明确说明异物来源及处理结果。 ‌

  除此之外，采用店仓结合模式的山姆会员店，其配送骑手问题伴随着外卖骑手权益被重视，也被提上议程。10月22日，多地网友反映山姆配送员电动车超载问题，引发对配送安全及服务质量的担忧。山姆回应称已推进使用三轮车或四轮车替代，但未明确实施进度。 ‌

  如果说消费投诉和配送争议还只是民间的声音。那么官方的处罚则似乎更有说服力。2025年9月，山姆因销售不合格儿童产品（FILA滑板车、兰精天丝儿童三件套）被上海市监部门处罚，涉及产品有包装材料不符合国家标准及色牢度不达标等问题。

  事实上，以上所有问题，都可以和山姆曾经引发全网热议的“好丽友事件”挂上钩。

  2025年6月，山姆会员商店上线低糖好丽友派（渠道限定产品），主打“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”卖点，48枚规格售价49.9元。但新品推出后迅速引发消费者吐槽：专业消费者指出配料表含“起酥油”“安赛蜜”等成分；更有会员质疑“花260元/年会员费买普通超市能买到的好丽友，不是当韭菜吗”。

  包括太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等，这些商品曾因“性能好价格低、回购率高”被会员视为“山姆特色”。取而代之的是溜溜梅、卫龙辣条、徐福记燕麦藜麦蛋糕等大众品牌，导致山姆货架与普通超市的同质化问题凸显。除此之外，山姆小程序将“盼盼”改为“PANPAN”、“洽洽”换成“chacheer”、卫龙商品去除品牌标识，疑似刻意弱化新品品牌，进一步引发“山姆是否在隐藏什么”的质疑。2025年7月15日，山姆全国线上渠道（APP/小程序）率先下架好丽友派、卫龙高纤牛肝菌魔芋爽等争议商品；7月22日，有员工证实，好丽友、卫龙等商品已全面撤出货架，替换为特色新品（如山姆MM自有品牌商品）。山姆客服表示“已关注到选品讨论，纳入后续策略考量”，但未明确具体整改方向。

  对此，笔者曾经与零售行业人士交流过寻找山姆改变的原因。其中一种说法为，山姆由于近两年迅速开店扩张，随之也出现了团队的扩张。不少“传统零售”行业的人员进入山姆工作，也带来了过去熟悉的资源和工作方式。

  比如好丽友这种稍加改头换面就上架的做法，放在普通超市可能不算得上什么。其本质思路是滑向了“卖货架”。卖货架的核心逻辑是充分的利用货架的每一寸角落，尽可能多地塞入同一品类的竞争品牌，然后超市可以因此体现“渠道为王”的权威感，坐收渔翁之利。只不过这种“渠道为王”对于消费者价值寥寥。

  对于会员店业态来说，会员给予卖场的是一种长期信任票，需要得到回馈的不仅是稳定的供给，还需要卓越的价值超出预期的产品的质量和特色，这种关系才可以长久。

  当山姆开始加速扩张时，供应链的稳定供给确实会受到考验。毕竟给30家门店供货和给60家门店供货不是一个概念，何况新开的门店地理位置往往有拓荒的意味，而不是在成熟的城市再开一家。因此，采购往货架上填一些“大路货”，确实稳定了，但是长此以往，会员价值就消散了。

  从这个意义上说，刘鹏没有“传统零售”的经验，也许未尝不是一件好事。山姆中国经过此次调整，会出现哪些新变化，外界拭目以待。

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